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中國本草洗發水品牌推廣誤區
作者：鄒文武 日期：2010-12-13 字體：[大] [中] [小]
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2010年是中國本土洗發水的涅磐年，作為行業一枝獨秀的霸王洗發水的致癌風波，不僅讓自己大受打擊，而且也傷及整個本土洗發水產業。在這次生死考驗面前，中國洗發水的話語權徹底被剝奪了，中國本土洗發水的突圍之路就此夭折。雖然我一直認為，隨著中國文化的不斷崛起和復蘇，代表中國傳統文化一部分的中國本土洗發水產品，也會隨著中醫、本草等產品的不斷興起，占有很好的市場發展優勢，就如王老吉涼茶，能夠在可口可樂與百事可樂兩大飲料品牌中贏得自己的發展空間，中國本土洗發水必將進行一次偉大的復興和誕生一個著名的品牌，在寶潔和聯合利華主導的洗發水市場中，擁有自己的廣闊天地。<BR> 但是，現實總是和理想相差太遙遠，本草洗發水不僅沒有能夠穩住腳跟，而且市場運作一直處于迷失狀態，先是紅遍大江南北的奧妮洗發水被人當做妓女一樣的賣來賣去，市場被冷藏了一年又一年，直到納愛絲收購后重新命名百年潤發，總算保留下了這根好苗。然后就是現在霸王洗發水的致癌事件，又一次將中國本草洗發水打回原形了。在這種殘酷的現實面前，我已經很難期望中國本土洗發水能夠突圍成功了，因為王老吉的突圍是僥幸事件，那時候的可口可樂和百事可樂無暇估計本草飲料產品，僅可樂和飲料產品，就足夠他們發展了。而現在洗發水行業，兩大國際品牌卻充分認識到本草洗發水的威力，并爭相布局本草洗發水產品，聯合利華的夏士蓮占領低端，而LUX漢方特點早已深入人心，寶潔則以伊卡璐和飄柔漢草兩大品牌進攻本草型洗發水市場，尤其是飄柔本土化的轉身之后，其漢草洗發新產品，除了大面積地開展廣告戰之外，其營銷更是做到極致，特別針對孕婦產后護發開展的試用營銷，把飄柔漢草系列產品的專業凸顯淋漓盡致，讓試用者無不信服。
洋品牌如此細致的營銷加上瘋狂的廣告，讓原本只屬于中國本土洗發品牌的市場認知變成了所有人都能共享的資源。從而很好地將中國本土洗發水的上升之路阻死，讓中國本土的洗發水很難找到突破之路，市場只能停留在狹小細分的空間里無法擁有更大的市場。除了外資洗發水品牌已經早早地布局了本草洗發水產業，更重要的是中國本土洗發水品牌在推廣上存在幾大誤區，導致了本土洗發水很難有所作為。通過個人長期觀察和分析，認為中國本土洗發水目前市場運作存在以下幾個問題：
品牌形象低俗化誤區：國產品牌形象粗制濫造，缺乏美的形象和傳遞。
所謂品牌形象低俗化就是說國產的洗發水在品牌運作過程中，給人營造的品牌感覺缺乏高雅氣質，在廣告及形象表達的遠不如外資品牌。品牌形象粗制濫造，使得國產本草洗發水品牌形象，就像在賣狗皮膏藥一樣，缺乏美的享受，比如索膚特在推廣其防脫洗發水時，曾經利用過電視購物的廣告，切不說這種傳播方式是否妥當，09年看到那條片子時，我差點要崩潰了。還好，索膚特反映及時，采用李連杰做代言人之后，整個品牌才讓人有了購買的沖動和欲望。
像索膚特這樣的品牌還好，在摸索中能夠迅速調整自己的步伐，并且朝著正確的方向不斷前進，中國還有許許多多本土洗發水品牌，則因為品牌意識不強，品牌形象一塌糊涂，不僅產品包裝差，品牌主畫面及TVC也跟著慘不忍睹，別說拿出去與外資進行競爭了，根本就讓人拿不出手。也難怪，中國有很多寶貝，老百姓還一窩蜂地去購買外資產品。這不是我們沒有產品力，而是我們缺乏品牌營銷意識。
產品訴求藥品化誤區：產品過分地突出藥用價值，讓消費變得更加窄眾。
看國霸王廣告的人都有一個鮮明的印象，霸王洗發水防脫洗發水，這個形象和訴求應該說是相當成功的，配合成龍的現身說法，給人以一種很誠實的實效感。這也是霸王為什么能夠在中藥洗發水領域獨占鰲頭的原因，事實上霸王防脫的定位，給霸王找到了一個巨大的市場。但是恰恰是因為霸王的成功，使得很多中國本草型洗發水品牌形象也紛紛藥用化，市場的形象越來越雷同，比如說前面說的索膚特也訴求防脫，另外一些中藥企業也以此開發藥用價值的洗發水產品，比如說滇紅藥業開發的康王洗發水，等等一些列的尾隨者，讓中國博大精神的本草型洗護產品，變成了中藥型藥用產品，把原本屬于日化的洗發水變成了藥用市場，大大縮小了本草型洗發水的市場，也讓本草型洗發水的價值感變得更加膚淺了。
這種藥品化的本土洗發水市場運作方式，未來將影響中國本土洗發水與外資品牌進行抗衡，應該引起中國本土洗發水品牌的重視。本草型的應該是回歸消費者對于自然無副作用的健康消費需求，這與外資品牌的化工形象形成了鮮明的差異化，是最有利的進攻武器，而過多地去訴求其藥效，這樣其實是讓中國本土洗發水掉入了藥用的陷阱，讓購買者都成為病人，目標人群因此非常窄眾化，這使得本草洗發水很難日用化，大家購買他的時候，要么是自己已經意識到頭發出問題了，要么是因為偶爾購買一次，因而無法大有作為。
其實日化產業中近年來比較成功的相宜本草，就是抓住了本草型日化產品潮流的來臨，通過自然的、無副作用的、健康的形象傳遞，讓相宜本草表現卓越。
消費人群老齡化誤區：以中老年人為核心的訴求，讓年輕人敬而遠之。
中國很多本土洗發水的人群都是以中老年人為核心進行訴求，就如同前面分析的那樣，因為目前中國本草型洗發水品牌的運作藥用化太明顯，霸王作為最大的中藥洗發水品牌，其防脫的特點，注定了霸王目標人群的成熟化，加上霸王老板的頭像和成龍的代言，整個品牌形象都很成熟化，人群相對都比較中老年化。作為中藥洗發水的領銜品牌，這種形象的塑造，給消費者造成了整個中藥洗發水品牌的中老年化。
另外，霸王在推廣其追風洗發水時，在策略上跟進了霸王現有的成熟穩健形象，采用與成龍相當的歌壇巨星王菲代言，給人傳遞的形象也是非常成熟化的，而缺少年輕人的活力。霸王這樣的策略，推動他成為了中藥洗發水的旗幟品牌，但是跟隨的這些中國本草型日化產品，缺乏創新地抄襲和模仿霸王的模式，讓整個中國中藥本草型洗發水市場，像感染了霸王病毒一樣，一個個也都讓自己變成了老八怪，一點創造力和創新都沒有，比如說索膚特用李連杰、康王用陳道民等，策略上如此雷同，導致了形象也都老化，也難怪目前中國本土洗發水品牌整體市場表現如此不堪入目。
大企業旗幟鮮明的成熟化老齡化，小企業因為資金有限，盲目的跟隨缺乏創新，這讓中國本土洗發水品牌毫無朝氣，大家都倚老賣老，讓年輕人因此敬而遠之。如果中國本土洗發水不能關注年輕人的市場，其未來的發展就可想而知了。
最后我想說的是，不是我們的產品不好，也不是我們處的時代不好，隨著崇尚自然低碳的消費時代的到來，以及中國文化在全球的崛起，未來代表中國文化象征的本草型傳統智慧產品，在現代科技的演繹下，將指引我們走向更廣闊的世界。面對外資洗發水品牌洶涌滂湃的漢化潮流，中國本土的洗發水品牌應該提高警惕，而不要盲目的去跟隨別人，或者去模仿外資品牌，其實我們擁有足以抗衡他們的寶藏，只是我們還沒有一個品牌找到了開啟這個寶藏的鑰匙而已。當我們這些國產的品牌，找到了自己成功的鑰匙之后，下一個王老吉的本草型洗發水品牌，必將呈現在消費者的面前，引領一種全新的洗發潮流。
但是，眼前的迷惘和挫折，如果還繼續困擾著中國本土洗發水企業。那么將來，隨著外資洗發水品牌的布局完成，中國本土洗發水的市場將越來越小，發展的機會將越來越渺茫。所以當霸王成為出頭鳥時，無形的大棒悄悄低砸向了它的腦袋。
如果中國企業不能崛起，那么等待他們的就只有沉淪。
鄒文武，廣告囚徒 企業品牌廣告咨詢服務：13826060990 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業學習與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監，長期服務于中國行業領先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監、祐康項目總監、董酒項目總監、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流